3月21日，鲁工信发【2024】3号文，关于印发《山东省酒业高质量发展行动方案》。

文件强调，为深入贯彻落实山东省委、省政府决策部署，进一步提升鲁酒产业竞争力，加快实现高质量发展，结合实际，制定本方案。

文件以山东省工业和信息化厅、山东省发展改革委、山东省教育厅、山东省科技厅、山东省人力资源和社会保障厅、山东省生态环境厅、山东省交通运输厅、山东省农业农村厅、山东省商务厅、山东省文化和旅游厅、山东省市场监管局、山东省总工会12部门联合发文。

这是继2月6日，山东省政府新闻办举行政策例行吹风会，解读山东省委办公厅、省政府办公厅于2月3日印发的《关于聚力推动工业经济高质量发展十大行动的意见》中，关于实施“2024山东消费促进年”，组织“新轻纺·享生活”系列活动全力推进鲁锦、鲁烟、鲁酒振兴之后，又一关于鲁酒的重要文件。

关于鲁酒，这样的发文，的确少见，也说明了重视程度。

目标不是很大，鲁酒还须努力

《行动方案》明确提出，力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业，白酒盈利水平稳步提升，啤酒、葡萄酒保持领先地位，产业总规模居全国前列。

围绕这一具体目标，《行动方案》对白酒、啤酒、葡萄酒、特色酒等各酒种做了具体任务规划及部署。白酒振兴崛起行动，将围绕强塑白酒品牌、提升产品品质、筑牢香型优势、拓展销售区域，全面提升山东白酒产业的竞争力；啤酒巩固提升行动，要加快产品结构升级，鼓励龙头企业聚焦听装啤酒、精酿啤酒、特色啤酒等领域，构建多品牌、立体化产品体系，并加快优化产能布局，推动产业升级；葡萄酒增效提质行动，提出以烟台市为核心，聚力塑造全球顶级葡萄酒产区品牌；支持企业优化产品包装、功能、定制服务，增加高品质、多元化产品供给，适应和引领新消费需求，持续扩大山东葡萄酒的国际市场影响力；特色酒树强培优行动，重点把握“年轻、时尚、养生”等发展方向，将通过品类创新、品牌推广，做大做强黄酒、果酒等特色酒，构建鲁酒多元化产品供给体系。

2018年，山东省经济和信息化委发布《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，将酒类列入首批43条制造业重点产业链，并提出“鲁酒振兴十七条”。

当时的《意见》提出，加强品牌梯次培育，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家主营收入过30亿元的全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元的全国白酒区域品牌。

从目前的《行动方案》来看，400亿的企业应该不是指白酒企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，也应该不单纯指的是白酒企业。

有业内人士分析指出，在消费促进的2024开年，山东省政府亲自出台政策指导，体现了山东省对酒业的关注和扶持，这个目标不算大，但从另一方面来说，鲁酒可能也到了需要焕发新质生产力的时候了。

消费大省的霸气，生产大省的尴尬

各种权威数据表明，山东人是站在酒量食物链顶端的，是公认的中国酒量最大的省份。说起山东人喝酒的霸气，好像没有多少人不服。但比较尴尬的一点，那就是，没有一款具有全国代表性的白酒。大家更多知道的是青岛啤酒、张裕葡萄酒，但是一说到白酒，你能想到什么？

青岛啤酒、张裕葡萄酒，已经畅销全国乃至世界，在这个《行动方案》里，应该是能占重要的一席之地了，这里就不做赘述了。

相关数据披露，山东作为白酒消费大省，白酒市场规模600亿元，其中，省外品牌就占了400亿元左右，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下的200亿元的份额。而与此对应的是，2022年，山东白酒产量为23.26万千升，在全国排名第七。

“鲁酒振兴发展的主线首先是做好山东市场，守好家门口，做好基础市场。”山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐在接受《华夏酒报》记者专访时表示，鲁酒振兴一定要精耕细作。

“这就要求企业的销售渠道要延伸到每一个县镇和自然村，最好在渠道下沉的过程中，酒企能成立自己的营销团队做直销，减少中间环节。此外，酒企需做好核心终端区域布局规划，建议核心市场就做直销，重点市场可以采用“直销+经销”相结合的模式，但要注意经销商的质量而非数量，并且酒企的销售服务质量也要跟上，能真正帮经销商实现动销，扎扎实实把营销工作做好、做深、做透。”

薛剑锐进一步指出，至于鲁酒到省外销售，建议发挥酒厂的地缘优势。“其实，山东有不少酒厂都与其他省份接壤，开辟和辐射周边市场是相对容易的，如果到距离较远的市场进行开拓，还是要量力而行。”薛剑锐坦言，目前，鲁酒只占山东省白酒消费总量的1/3，想要放大声量将占比提到2/5，出发点还是要先从精耕细作本地市场开始。

他所说的鲁酒，就是指山东的白酒。对此，不少山东白酒企业代表也表达了相同的观点。

鲁酒振兴正当时，还有哪些底气

《行动方案》着重强调，塑强白酒品牌。深度挖掘山东白酒独特生态环境、技艺传承和文化底蕴，讲好“好品山东有好酒”品牌故事，树立鲁酒品质自信、品牌自信、文化自信。

全力塑造“芝香核心产区”“北派酱香主要产区”“中国白酒低度浓香产区”名片，推动山东白酒由“产区名酒”向“名酒产区”跨越。鼓励企业设计推出经典系列、年份系列产品，创新宣传策略，推出充分体现地域文化、产品特色的形象广告，扩大品牌影响力。

加大鲁酒品牌整体推介力度，常态化组织开展“鲁酒全国行”“芝香价值峰会”“鲁酒创新发展大会”等系列活动，加大与川酒、黔酒等名酒产区交流协作，力争在芝香、北派酱香、低度浓香等特色优势领域培育具有全国影响力的知名白酒品牌，提升山东白酒市场占有率、品牌影响力、产品美誉度。

支持省内外主流媒体、新媒体与重点白酒企业建立品牌宣传、产品推介等方面的战略合作关系，营造良好宣传推广氛围。

2023年3月，山东省白酒感官质量鉴评大会召开。会上，山东省白酒协会会长姜祖模在讲话中客观分析了鲁酒的发展现状，指出了鲁酒目前具备历史、文化、品质、产区等四大优势，同时，也存在产品价位低，经济效益差、同质化严重、品牌声量低的短板。

对于鲁酒的未来发展，姜祖模提出鲁酒要做好“文化、品质、品牌、价值”四个表达，并强调鲁酒企业要携手共进、同频共振，形成鲁酒崛起的集群效应，共同开创未来发展的蔚蓝大海。

近几年来，鲁酒企业立足自身优势，相继推出高端鲁酒品牌产品，云门酱酒国标系列、扳倒井的G系列、泰山酒业的稳如泰山系列、古贝春白版双子星、古贝元1983等产品、趵突泉泉香系列、冠群芳甲天下等，都在代表着鲁酒抢占中高端市场份额。

北方酱香酒联盟首届轮值主席、高端鲁酒战略发展联盟2023年轮值主席、青州云门酒业（集团）党委书记、董事长汲英民表示，鲁酒虽然暂时没有全国性知名龙头引领企业，但近年来在省委、省政府的坚强领导下，“齐鲁美酒”在全国乃至全球的影响力和美誉度将持续提升。

目前看来，山东白酒品质稳步提升，高端产品市场占有率不断提高，多年的“鲁酒振兴”成果显著，《山东省酒业高质量发展行动方案》务实有效，当前鲁酒的高质量发展也更加自信。

“力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。”

（中国酒业新闻网 作者：孙文东）